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Comer con los ojos: cómo impacta la publicidad en nuestras neuronas

Los carteles publicitarios de autopistas y grandes avenidas, promotores dando grandes mordiscos a hamburguesas gigantes y la imagen del queso cheddar derritiéndose sobre la carne suelen ser las imágenes más tentadoras a los ojos del consumidor de comidas rápidas. Sin embargo, otras publicidades que apelan a los hábitos cotidianos y los vínculos de amistad, familia o pareja, también nos inducen a consumir. Es que nada está librado al azar y los creativos que trabajan en publicidad y marketing apuntan al impacto emocional a la hora de conseguir mayor venta de alimentos. ¿Cómo hacen?

Daniel Parker, ex miembro ejecutivo del área de marketing de una de las más grandes franquicias de comida rápida, contó al diario inglés Daily Mail cuáles eran las diversas estrategias publicitarias para captar al público y manipular su toma de decisiones, basadas en "emociones, experiencias y momentos cotidianos conectados directamente al consumo". Por este motivo, muchos productos están relacionados a sensaciones de estrés, confort, recompensa, cansancio, celebración o felicidad.

A través del neuromarketing se busca averiguar a qué estímulos las personas prestan más atención y cuales no influyen directamente en su comportamiento; se busca comprender más y mejor a las personas.

El tamaño importa. Las hamburguesas de las grandes cadenas de comidas rápidas aparecen sobredimensionados en las publicidades, parecen medir tres veces más que en la realidad.

Las ofertas 2x1. Si bien asociarían el momento del consumo al hecho de compartir con amigos, muchas personas se quedan con hambre tras comprar su combo que parecía gigante, pero no lo es, y devoran una segunda unidad.

Hábitos y recompensas. Tomarse un café antes de entrar al trabajo o tomar algo al salir puede considerarse un hábito digno de incorporar a la rutina. También llevar a los chicos a comer una hamburguesa con sorpresa los fines de semana por haber hecho todas las tareas y haber cumplido con todas las obligaciones. En Estados Unidos, el 40% de los niños entre 2 y 11 años piden a sus padres que los lleven a McDonald´s al menos una vez a la semana, según el diario latinoamericano Excelsior.

Colores y descripción. La calidad de la imagen que muestra un plato de comida también está planteada de manera estratégica: el rojo y el naranja aumentarían el apetito. Además, la descripción en una carta de restaurant también estimula el deseo. No es lo mismo leer “hamburguesa completa” que leer “hamburguesa de ternera a la brasa con guarnición de tomates marinados en aceite de romero, pimientos asados a la leña, finas tiras de queso, cebolla ponchada y lechuga fresca”.

Nombres familiares y nostálgicos. Un plato que se llame “Sandwich a la parrillita” nos remite un ámbito familiar, ameno y casero. Nos inspira confianza”. Y otro que se llame “tallarines de la abuela” nos generará una linda nostalgia junto al recuerdo del sabor y aroma de la comida de cuando éramos chicos.